Videojuegos: ¿placer culpable u oportunidad de negocio?

Durante un tiempo, me pareció que los adultescentes estaban en todas partes; debo confesar que me equivocaba rotundamente. Como habían llegado desaparecieron. Quizá nunca estuvieron allí (no masivamente), y sólo me llamaba la atención que se pudiera leer en positivo un fenómeno que socialmente me preocupa (¿los treintañeros no quieren crecer o no tienen cómo crecer?).

El caso es que dentro de ese estereotipo del treintañero postadolescente, de estética seudogrunge, con una curiosa relación con el trabajo que ahora se ha vuelto mayoritaria (apasionados de su sector, teletrabajadores, tecnófilos, etc.) también se incluía una afición a los videojuegos que sin embargo parece haber desaparecido en esta generalización del prototipo de las generaciones X e Y.

Los videojuegos siguen siendo cosa de niños. Los adultos no pierden su tiempo con este tipo de hobbies. Se dedican a cosas constructivas: a la lectura, la música, el cine; la cultura tal y como la conocemos.

¿Seguro?

Porque casi todas las parodias que se hacen sobre Facebook incluyen al menos un chiste sobre invitaciones a Farmville. Y según esta noticia de la semana pasada, el 40% de los usuarios de Facebook están en esta red sólo para jugar. ¡Sorpresa!

(via Alfredo Vela)

Los juegos no sólo son un entretenimiento. Cada vez más, este tipo de interfaces se utilizan como complemento en programas de formación. Entidades tan serias como el Banco de España se han lanzado a incluir juegos en su aula virtual, sobre temáticas tan áridas como medios de pago o estabilidad financiera.

Sin embargo, seguimos siendo reacios a reconocer la importancia de estas plataformas tanto en nuestros hábitos de ocio como en otros aspectos. Por ejemplo, el advergaming. Por supuesto, tiene sus reglas (como cualquier otro medio) y no es adecuado para todas las marcas, pero es perfecto para según qué productos y según qué targets. Por ejemplo, la película Rango realizó una campaña en Frontierville durante las semanas anteriores al estreno, consistente en que los jugadores obtenían puntos y objetos especiales por ver el trailer y encontrar al personaje de la película. Quizá parezca una campaña muy simple y poco notoria. Pero Cityville, el lanzamiento más reciente de Zynga, tiene casi 90 millones de usuarios activos al mes. Es un público muy difícilmente desdeñable, qué quieren que les diga. Y que pasen semanas localizando a tu protagonista en su ciudad virtual no es mala forma de que se acuerden de él.

Si realmente creemos que es fundamental estar en Facebook y vivir la red; si estamos de acuerdo en que tanto en redes sociales como en cualquier otro medio el usuario es el que manda, el que marca el tono de nuestro mensaje; entonces me parece un error dar la espalda a los juegos sociales considerando que son cosa de críos.

Afortunadamente, la mitad de los contactos del sector que tengo en Facebook están en estos juegos (como usuarios inactivos, la mayoría, es decir: por curiosidad y no por hobby, lo que dice mucho a su favor). Lo que no sé es a qué espera la otra mitad. Anda, sed buenos y ayudadme a construir mis fábricas. Yo, lo confieso, tengo un interés no sólo profesional. Quizá soy una adultescente, a estas alturas.

Dignidad profesional y profesiones de moda: el caso Turismo Madrid

El martes se publicó una oferta de trabajo peculiar. "Madrid busca community manager": se abría el proceso de selección de un nuevo community manager para el portal de ocio y turismo de la Comunidad de Madrid. Mediante un concurso. Hasta aquí, todo bien.

El problema eran las fases del concurso, que ya no pueden verse en la web de Turismo Madrid, pero sí han quedado fijadas en las ediciones digitales de los periódicos (Google, divino tesoro):

1. Presentar una candidatura en la web de Turismo Madrid y conseguir el máximo número de votos de personas registradas en la web.
2. Darse de alta en la página de Facebook de Turismo Madrid y crear una promoción en esta.
3. Un jurado elegiría entre los mejores candidatos de las fases anteriores a tres, que tendrían acceso a una entrevista de trabajo.
4. El "ganador" sería el dinamizador en social media de Turismo Madrid hasta final de año.

Las reacciones a la campaña no se hicieron esperar, y fueron de tal calibre que a las 20.20 del mismo martes,  en la misma nota en la que se abría la campaña desde la página de Facebook de Turismo Madrid, rectificaban:

• 
  

  Turismo Madrid Nos equivocamos: Lección aprendida. Replantearemos el proceso de selección. Disculpas a todos.
  

  El Martes a las 20:20 ·  6 personas

Como siempre, entre las reacciones hay de todo: desde personas particularmente molestas que creen que semejantes acciones son causa de la falta de dignidad en la profesión, hasta quienes piensan que la capacidad para convertir el proceso de selección en una campaña de social media en sí misma es un caso de estudio.

Me ha recordado un poco a la polémica desatada por aquella campaña de Fanta sobre profesiones del futuro (surfero, DJ y CM). Como en aquel caso, mi opinión va más bien hacia los términos medios (en aquel caso muy bien definidos para mi gusto en este post de Carlos Zamarriego en MarketingAdBlog). Podría resumirla en los siguientes puntos:

• Sí creo que en términos de notoriedad, involucrar a tanta gente en un proceso de selección no tiene por qué ser mala estrategia, considerando que se trata precisamente de un servicio de comunicación pública. 
• El hecho de que soliciten muestras de tu trabajo para hacerte una entrevista quiere decir que realmente están interesados en conseguir resultados. La pregunta es: ¿qué tipo de resultados? ¿Tener más amigos en Internet te convierte en mejor community manager? Evidentemente, la respuesta es no. ¿Por qué no pasar directamente a la fase en la que se crea una campaña y se ahorran el concurso de popularidad?
• Buena parte de la polémica proviene de los requisitos que se le piden al candidato: ninguno. En la nota de su página de Facebook, sólo dicen: "Te buscamos. Tú vas a ser nuestro próximo Community Manager. Porque te encanta Madrid y porque estás en todas las redes sociales. Te conocen y les conoces. Así que eres tú la persona que buscamos para dirigir nuestro proyecto de dinamización en Redes hasta final de año. Para hacerte con el puesto sólo tendrás que demostrarnos que te sabes mover." Saberse mover no es la única habilidad que requiere un community, como ya hemos comentado; y este tipo de ofertas son peligrosas porque insisten en que "esto lo hace cualquiera", lo que a la larga es muy perjudicial para el sector. También es cierto que podríamos estar peor: me remito a la noticia del mismo día en Vivir México, titulada: Los ninis capitalinos podrán capacitarse como community managers. Y recomiendo leerla, porque el titular no es lo peor.
• En unas declaraciones del director del portal, Yuri Fernández, dice que "al tratarse de una profesión que no cuenta todavía con estudios superiores reglados, lo mejor es plantear un reto real para conseguir al mejor candidato". Y si bien es evidente que no existe una formación reglada de community management, creer que no es necesaria una formación específica para ejercer esta profesión ahonda en este ataque a la profesionalización del sector. Como ya comentaba el domingo pasado, la profesión sigue siendo indefinida (por nueva) pero evidentemente requiere ciertas aptitudes y conocimientos propios de aquellos con formación en comunicación: publicidad y relaciones públicas (principalmente, a mi entender), periodismo, especialidades en comunicación corporativa de administración y dirección de empresas... Que no exista formación reglada no quiere decir que no exista formación superior al respecto. Existe una oferta espectacular, y que no esté homologada no la convierte automáticamente en una formación pobre. 
• No estoy muy a favor de la idea de "concurso" como sustituto del proceso de selección, aunque sólo sea un tema de concepto; y muy especialmente cuando es de esta forma: en la práctica, todos los demandantes del puesto estarán trabajando gratis. Una cosa es presentar una propuesta y otra "hacer una campaña", colocarla en Internet, y conseguir apoyos para esta. Puede ser eficaz, pero no me parece ético. En cualquier caso, suponiendo que la acepte, ¿dónde están las bases? Al menos en El aprendiz explicaban que los concursantes competían por un salario de seis cifras trabajando con Bassat. Aquí lo único que he encontrado sobre las condiciones de trabajo es que el contrato es por seis meses (de junio a diciembre de este año); lo que no me parece el elemento motivador definitivo, precisamente. 
• Me llama la atención que nadie haya hablado de que es un puesto "casi público". Al fin y al cabo, hablamos de la Comunidad de Madrid. Por supuesto, habrá concedido (posiblemente mediante concurso, lo que da una cierta coherencia a todo el proceso) la gestión del portal a la empresa más apropiada, pero no entiendo cómo es posible que haya sido así cuando ya están en redes y ni siquiera tienen community (Turismo Madrid está en Facebook, Twitter, Delicious, Mashup y Flickr, y tiene un blog además del portal web). Y me llama increíblemente la atención que en un puesto "casi público" el proceso de selección no pida titulación superior o experiencia previa. No es una oposición, claro. Pero un baremo mínimo me parece exigible a todos los proveedores de la Administración Pública. 
• La capacidad de reconocer el error, retirar la oferta, y estar dispuesto a replantear el proceso de selección de otra manera me parece una lección de humildad de la que podrían aprender muchas empresas que sí tienen community manager, la verdad. Otra cosa es que si la actitud es perfecta, el fallo pueda haber sido tan garrafal que no sea suficiente... 

En resumidas cuentas, haciendo balance entre aciertos y errores, mi opinión sigue siendo más bien tibia. Habrá que esperar al nuevo proceso de selección para ver cómo se levantan después de este tropiezo.

Cementerios digitales

Ayer fue uno de esos días en los que parece que todo el mundo se pone de acuerdo para hablar de lo mismo, y le tocó el turno a la tasa de abandono de las cuentas en redes sociales; no tanto por consenso como por la publicación del Observatorio de redes sociales de Cocktail Analysis (aunque lleva publicado meses, pero en fin, la utilidad es una cosa y la visibilidad otra, como bien sabemos).

En laSexta Noticias, en la SER, en Puro Marketing, la conclusión destacada era la misma: Twitter es un fenómeno de moda, pero lo cierto es que ostenta una de las tasas de abandono más altas del 2.0 (superado por Hi5, que, en fin, y por myspace, que dado el grado de bandas amateur que se disuelven tampoco es raro). En realidad, era mi caso. Mi cuenta original de twitter tiene dos años pero nunca entendí por qué iba a esperar nadie que yo publicase algo. Mi concepto de twitter era el de un agregador de RSS que buscaba teletipos más que noticias, y puesto que no tenía la menor intención de convertirme en Europa Press, siempre pensé que tenía poco que aportar. También es cierto que hace dos años tampoco conocía mucha gente que rondase por aquellos lares y que ya me había aburrido unos cuantos meses en Facebook (a finales de 2007 tenía muy pocos amigos en la red y me limitaba a lanzarles ovejas y a contestar quizzes sobre series de televisión; no había mucho más que hacer) y no le veía el sentido a repetir el proceso.

El caso es que por lógica, aquellos que llevan-llevamos mucho tiempo en redes sociales son-somos por naturaleza early adopters. Personas curiosas para las que la tecnología no es un enemigo o una barrera, sino una herramienta, en muchos casos transparente (como señala Miguel del Fresno al indicar por qué el adjetivo "virtual" cada vez es menos adecuado para tratar a la vida en la red). A eso se suma, además, el auge de las profesiones online y 2.0. Recurro a un artículo durísimo que leí ayer en el blog de Santi García: "El mercado de trabajo se globaliza, ¿y a mí qué?" La presión para mantenerse al día, para ser más innovador que el resto, para destacar sobre la media, termina generando una especie de coleccionismo de cuentas a lo Pokémon. Tenemos nuestra existencia digital diseminada por toda la red, y una parte importante de ella son plataformas, redes, portales, aplicaciones y servicios a los que no sólo no accedemos sino que probablemente ni siquiera recordamos que existen.

Yo misma soy miembro, dejando a un lado los sitios enlazados a la derecha y que sí que uso, de Hi5, de Badoo, de Messenger, de Tuenti, de Formspring y Quora, de Flickr, Fotolog e incluso Photoblog (aunque siempre he sido mediocre como fotógrafa). Intento unificar mis perfiles en about.me y en Soooshial (también un "trending topic" ayer entre bloggers). Consumo contenidos a través de Slideshare, de YouTube, de StumbleUpon (aunque ojo, procrastinadores, porque es una herramienta del demonio). Tengo varios blogs, de los cuales al menos tres están muertos si no oficialmente, en la práctica (porque dejé de preocuparme por el tema, porque se diluyó el colectivo que escribía, porque me aburrí de la plataforma en la que estaba...). Abrí una cuenta en Foursquare antes incluso de cambiar de móvil a un dispositivo que no se colgase con su app. Además, claro está, tengo una carpeta en Favoritos llamada "Vigilar" (suena fatal, ahora que lo pienso) donde se agrupan los nuevos sitios en los que ya, honestamente, me da pereza darme de alta: Bundlr, Topickr, Blaving, Spoolite, Exilio (que tenía muy mosqueada a mi amiga y compañera @vexerina)...

Tengo la sensación de que cada vez más lo que surgen son aplicaciones para publicar el mismo contenido en todas y cada una de estas cuentas. Oficialmente tenemos una presencia fragmentada, microsegmentada. En la práctica, ni yo ni nadie tiene tiempo material para atender como se debe a semejante número de perfiles (de las redes profesionales, ni hablamos, claro).

Cada vez nos parecemos más a Alicia. Siguiendo al conejo a donde quiera que nos lleve. Obsesionados con estar en todas partes, con no perdernos nada. Con miedo a que lo interesante pase justo después de que nos vayamos, o en esa fiesta a la que no vamos, o en esa reunión a la que nos convocaron como "asistente opcional". Corriendo para abrirnos la cuenta antes que nadie, para luego, inmediatamente, abandonarla porque no hay nada que hacer en ese mundo vacío. Y dejando atrás un sinfín de cadáveres en cementerios digitales que se multiplican por la red. Residuos binarios en el éter.

En realidad, visto con perspectiva, es un hábito tristísimo.

Community Manager Prêt-à-Porter

Esta semana publicaban en CNN Expansión cómo debe ser un Community Manager. Lo cual parece muy necesario; porque hace tres semanas (disculpen el retraso, pero he estado muy liada) en El País se leía "Se necesita 'community manager'" sin que quedase claro a qué se referían. Bromeaba esos días con un amigo y compañero de carrera (@Crevillente) que debía de ser la única blogger de nuestro entorno que no había hablado de community managers. Y aun así, ¿a cuánta gente le queda claro qué es un community manager?

He estado recopilando algunas lecturas interesantes al respecto:

• ¿Qué no se le pide a un community manager?, se preguntaba Loles Sancho en su blog. Según su análisis, "el 32,3% de las vacantes exige al menos dos años de experiencia en medios de comunicación online y web 2.0 y el 25,6% un mínimo de un año trabajado en este campo. Respecto a los conocimientos, se pide saber manejar gestores de contenido y herramientas de análisis web, estar familiarizado con lenguajes de programación y de bases de datos y conocer herramientas de medición de las acciones de social media." Lo que sorprende a Loles, y me uno a ella, es que nadie pida conocimientos del sector.
• En Marketing en Redes titulaban el análisis con una cierta ironía lamentablemente realista: "¡Llévanos el tema digital, medios sociales y todo esto!" y se preocupaban por esa tendencia a poner todo en el mismo saco que queda patente en el análisis de las ofertas de Loles: un diseñador, programador, estadista, experto en bases de datos, y, ah, por cierto: que sepa comunicar estaría bien.
• El caso es que parece que la demanda está francamente desorientada. En este sentido, me parece esencial el cuadro que compara un community manager premium y el freemium en el blog de ONGkat.

Revisen los requisitos analizados en el primero de los enlaces. Creo que no hay mucha gente que se dedique al marketing y no sea inquieta y curiosa, lo cual es un punto de partida excelente para que pueda aprender cualquier cosa, pero deberíamos ser honestos y preguntarnos si es viable que alguien pueda realizar todas esas funciones y hacerlas bien. Sobre todo, alguien a quien le vamos a pagar el salario mínimo. Honestamente, señores: esto es un riesgo que ninguna empresa debería cometer. 

A pesar del supuesto glamour y de toda la demanda en torno a estos nuevos puestos, lo cierto es que no parece que los sueldos hayan resistido el empuje descendente que la crisis ha tenido sobre el salario medio en nuestro país: os remito a este post en el blog Original Community Manager, y, sobre todo, a sus comentarios.

Tradicionalmente, los comerciales han sido uno de los colectivos mejor pagados en cualquier organización. Porque sin ventas, no hay negocio. Y porque un comercial infrapagado es un comercial desmotivado y una ventana abierta ante el cliente ante los trapos sucios de una organización.

Queremos un community manager que maneje lenguajes de programación, software de diseño, que sepa cómo gestionar proyectos, que conozca el sector, que hable diariamente con las personas más influyentes de este en la red, que se encargue de responder a las demandas que se hacen sobre la marca en un medio público como es Internet. Un community manager así bajo ningún concepto debería ser alguien en calidad de becario, que no alcanza a ser mileurista, que debe complementar su trabajo con otros (afortunadamente su polivalencia seguramente se lo permita) para llegar a fin de mes; alguien a quien se le exija más disponibilidad y velocidad de reacción que el compromiso que se le ofrece por parte de la organización. Porque al final, lo que se obtiene es un community manager agotado, a punto de cometer fallos flagrantes a la vista de todos, y que en cualquier momento puede desarrollar un resentimiento contra la organización que no reconoce su valía. ¿Eso es lo que quieren que les represente ante sus consumidores más exigentes?

¿No sería mejor pagar un sueldo justo, ofrecer unos horarios sensatos, y tener un community manager motivado, que realmente pueda alinearse con los valores de una compañía en la que se siente a gusto? Estoy bastante de acuerdo con José Carlos García en que no existen los expertos en social media, no de momento, y que por tanto no tiene sentido pagar 60.000€ a alguien que está aprendiendo aún a manejarse en el medio. Pero también creo que se está ignorando el peligro que implica no retribuir de forma acorde a las exigencias en un trabajo que exige contacto directo con el público.

Visualicen a su community manager en un evento de empresa. Probablemente no hace falta que lleve un bolso de Louis Vuitton o un traje de Armani. Pero estoy bastante segura de que no quedaría muy bien ante sus clientes vestido de mercadillo. Seamos coherentes: paguemos community managers prêt-à-porter, al menos. Aunque sólo sea para evitar que se deshilachen en dos lavados. 

Monitorización: el bueno, el feo y el malo

Hace unos días "hablaba" (por twitter) con Ana Parra (@AnaParraR) sobre la dificultad de analizar las conversaciones (en términos de coste, esfuerzo, capacidad de control...), sobre cómo medir algo tan intangible como el engagement, y sobre por qué había que medirlo todo, con lo bien que se está, a veces, entre intangibles.

Evidentemente, procurar saber qué es exactamente lo que se dice de ti, sobre todo en las marcas más importantes, en un entorno con tantos canales de comunicación y tantos usuarios que cruzan mensajes, es un trabajo propio de héroes griegos. Y tenemos que partir de la base de que por más que nos centremos en el ROI y por muy bien que monitoricemos, en toda conversación sobre nuestra marca en Internet existe un porcentaje que escapa a nuestras herramientas de medición.

Se me ocurrió comentar que aunque no pudiéramos hacer un análisis de todo el discurso sobre nosotros, podíamos hacer un análisis de contenido, en términos cuantitativos, que nos orientase: ¿qué palabras aparecen más junto a nuestra marca? La idea era partir de un cierto campo semántico que nos indicase más o menos el grado de satisfacción de los usuarios con nuestros servicios. No es lo ideal, claro que no, pero es más barato y es un principio. Pero tenemos que hacerlo en el sentido amplio y tenemos que revisarlo antes de tomar decisiones.

Esta semana he visto tres casos de monitorización que me parecen ilustrativos. Aquí van: el bueno, el feo y el malo.

• El feo: anoche fui a un concierto de Nacho Vegas, uno de mis artistas favoritos, y compartí en twitter mi plan. Es motivo suficiente para que no sé cuántas alertas hayan detectado en mí una jugadora potencial. ¿Nadie ha pensado cuántos significados puede tener la palabra Vegas, en todos los idiomas, absolutamente ajenos a Las Vegas, NV? Y hablamos además de un tema como el del juego, que puede resultar problemático para públicos más sensibles o en países con una legislación más restrictiva.
• El malo. Y este es espectacular. Un RT automático (y no es el único; échenle un ojo al canal) que es el mejor ejemplo de por qué toda empresa que quiera estar en Internet necesita un community manager y no sólo un programador. Y que viene de una empresa en pleno proceso de posicionamiento de una marca recién nacida, y que cuenta con unos recursos más que suficientes como para evitar este tipo de actuaciones. 
  

@GrupoBankia: Si juntas 7 mierdas tienes una mierda mas grande, si juntas 7 cajas un banco mejor #cosasraras #bankia RT @marcossicilia

• El bueno. O cómo solicito recomendaciones para un proveedor de dominio y en 24 horas uno de los que me indican me ha enviado un mensaje ofreciéndome toda su ayuda y pidiéndome que consulte con ellos. Nada de "consulta nuestras tarifas aquí". Nada de "somos nosotros" (que, evidentemente, no lo habría creído). Primero, una calidad tal de servicio como para que haya usuarios que digan que no tienen un fallo. Después, la detección casi inmediata de que se está hablando de ellos. A continuación, un análisis de la conversación: estoy buscando asesoramiento. Inmediatamente, una vía de diálogo. Sin atosigarme. Y, qué quieren que les diga. Igual Dattatec no tiene el programa más barato de alojamiento y hosting que he visto. Pero ahora mismo confío en su calidad de servicio y en el soporte técnico de su organización, y ni siquiera les conozco. 

Lo que nos enseña este último caso es que si queremos "controlar" la visión que se tiene de nuestra empresa cuando aparece en una conversación tenemos que combinar la capacidad de reacción de las alertas o los análisis cuantitativos del contenido con saber escuchar. Y los bots no saben hacer eso, al menos de momento. Pero, afortunadamente, todavía queda gente que se maneja mejor con lo intangible. 

El síndrome Gran Hermano

Consejo que leo en un post sobre reputación 2.0: "ser uno mismo". Comentadlo vosotros que a mí se me ha caido el raton (@Yoriento)

A todos nos suena, ¿verdad? Lo fundamental, en nuestra reputación online, en las entrevistas de trabajo, en todos los aspectos de nuestra vida privada, es "ser nosotros mismos".

¿A quién le habéis escuchado decir "Yo soy así"? Aparte de a Alaska, me refiero. Porque a mí ese "no voy a fingir que soy otra persona" me suena, fundamentalmente, a telebasura. Me suena a personajes salidos de Gran Hermano reivindicando a toda costa sus identidades incultas, irrespetuosas, violentas incluso. Cada vez que oigo a alguien diciendo que "nadie va a decirme lo que tengo que hacer" suele ser alguien que es consciente de que está haciendo algo mal y que a pesar de ello no tiene la valentía y la honradez de cambiar su comportamiento.
 
El mito de la autenticidad se multiplica conforme van disolviéndose las barreras entre la vida pública y la privada, la personal y la profesional. La eterna polémica sobre qué fotos cuelgas en Facebook, con quién discutes en twitter, y para qué sirven tus check-in en Foursquare.

He llegado a leer en alguno de los miles de artículos que proliferan sobre la marca personal que es importante incluir un mínimo de frivolidad en tu identidad online, aunque la centres en los aspectos profesionales de tu vida, para "demostrar que eres auténtico". Que, honestamente, ¿a quién le importa si soy auténtica?

Confundir la autenticidad con la animalidad es muy propio de nuestros personajes mediáticos. Esa tribu que considera que comer con la boca cerrada, no dirigirse a la gente con la que convive a gritos, o dejar hablar a los demás son prácticas que van en contra de su verdadero yo.

De esos hay muchos en el 2.0. El mismo @Yoriento recogía esta semana una frase de @cosechadel66 que decía: "En Twitter puedes criticar o decirle cualquier barbaridad a alguien siempre que añadas :-)". Pero, por favor, al menos, añade ":-)"

Yo tengo eso que suele llamarse "mucho carácter" y que viene a ser una forma de hablar en positivo de la impulsividad (también se puede tener "mucho carácter" muy dulce, muy bondadoso, o muy ecuánime, digo yo), pero también parto de dos premisas: mi derecho a la pataleta no tiene por qué afectar a la gente que me rodea, y siempre es un buen momento para pedir perdón cuando has dicho una palabra más alta que la otra.

No sé, llamadme antigua. Pero a mí me gusta pensar que hacemos un esfuerzo para relacionarnos con los demás. Con mejor o peor resultado, pero un esfuerzo. Cada vez que no descalifico una opinión ajena con la que discrepo, estoy esforzándome para demostrar que todas las personas son valiosas. Eso es bonito. Y eso es una muestra de carácter, creo yo. Honestamente, creo que he leído demasiado a Jane Austen: a mí el concepto de netiqueta me parece un invento maravilloso.

En torno al sentido común: entre el retargeting y la prueba de la madre

Entre el profesorado de mi máster había un profesor maravilloso que nos habló de la "prueba de la madre". Se refería a esas noches en las que hablas con tu madre y a su "qué tal en clase" contestas con todo tu entusiasmo que habéis analizado cómo cambian las formas de consumo en el postfordismo, cuando las personas se acostumbran a los objetos desechables (una bonita introducción, por cierto, al estupendo documental de RTVE Comprar, tirar, comprar sobre obsolescencia programada) y ella te corta y protesta: "¿Y para eso vas a la universidad? Que las cosas ya no duran tanto como antes te lo podría haber dicho yo y no soy catedrática".

Lo que él llamaba prueba de la madre venía a ser la recomendación de introducir entre nuestros objetos de estudio y nuestras perspectivas metodológicas del sentido común. No sólo de teoría, conceptos y autores editados vive el hombre.

Lamento decir que hoy me refiero a la prueba de la madre porque hace tiempo que mi vida y mis aspiraciones profesionales no la pasan. Cuando hablo con mi madre no tiene ni la menor idea de lo que le estoy diciendo. Me voy al OME, hago un check-in multiplataforma y gracias a eso consigo encontrarme con alguien entre cuyas muchas profesiones está la de CM de una comunidad de fotografía experimental a la que admiro y charlamos en el stand de la agencia de performance marketing para la que acabo de terminar un copy... Ahora mismo estoy oyendo a mi madre: "¿Que has hecho qué?"

Esto no es nuevo. Hace años que Martín Mercado ironizaba contra la forma de hablar de los publicitarios (si lo habéis oído nunca, pinchad el play, que lo vale). Sólo que ahora, me parece, va a más. No se trata sólo de las palabras que usamos, sino también de los medios. No se trata sólo de cómo hablamos: también de a quién nos dirigimos.

La semana pasada, a raíz del famoso OME (que, para padres, es el Online Marketing España, o uno de los eventos de referencia del sector del marketing digital), me enamoré de una campaña de Criteo. Era un banner (también quería escribir sobre la muerte del banner, pero es que @comicpublicidad lo ha hecho fenomenalmente bien) que decía: "Estás viendo este anuncio porque antes has estado en la web de Online Marketing España. Tú también puedes hacer retargeting con Criteo".

Bravo. Así hay que explicarle las cosas a tu madre. No vas a hacer una campaña de retargeting. Vas a ahorrarles dinero porque sabes hacer una campaña que ven sólo las personas que han pasado antes por una determinada web.

El sector está cambiando tantísimo que incluso los profesionales pueden quedarse obsoletos. ¿Qué ocurre si tu cliente no sabe que le necesitas? Como decía Miguel Clavero, de Nivoria, en su conferencia en OME sobre marketing one-to-one (mamá, dice que usemos la tecnología para hacer mensajes distintos según a quién se los mandamos, porque se agradece mucho), lo que hay que hacer es dejar de mirarse el ombligo y empezar a hablar de nuestros clientes en lugar de centrarnos en nuestros productos. La campaña de Criteo es un ejemplo. Evidentemente, no son la única empresa que hace retargeting, pero son los únicos a los que he visto explicarlo tan claramente, tan "masivamente" dentro de una segmentación muy bien hecha; y me parece una forma fantástica de apropiarse del atributo "retargeting" (ya sabéis que sólo una marca puede asociarse eficazmente a cada atributo en la mente del consumidor, según Ries y Trout).

Creo que fueron precisamente los representantes de Criteo en el OME los que dijeron " El 73% de los internautas se acuerdan de que han sido retargeteados". En su momentó, incluso lo retuiteé, porque me pareció interesante. Poco después, me preguntaba, ¿en serio? ¿Hay internautas que no se dedican al marketing digital y saben lo que es un retarget? ¿Sabemos realmente lo que hacen los internautas que no se dedican al social media, o sólo charloteamos entre nosotros como cualquier otra comunidad de aficionados?

Lo digo porque los trekkies pueden hablar en klingon, si quieren, pero nosotros nos dedicamos profesionalmente a la comunicación, y se nos pide que sepamos hablar con todo el mundo, incluyendo gente que no tiene ni la menor idea de qué es un profesional de la comunicación.

Así que, apasionados del social media, del marketing digital, del e-commerce, hagamos el favor de salir a la calle, aprovechando que viene el buen tiempo, de reprimir el impulso de conectarnos a foursquare hasta para decir que nos vamos a dormir, de pensar más en SEO que en nuestros lectores.

Probad a explicadle lo que hacéis a vuestras madres, vuestros padres, vuestros abuelos y abuelas, vuestro vecino del quinto. Intentad entender qué es lo que a ellos les importa. Que al fin y al cabo, nuestros clientes son personas. Y muchas veces no sólo no están en redes sociales: es que no lo necesitan.

[La actualización era inevitable, porque me acaban de enviar esta viñeta de Medina...]