En torno al sentido común: entre el retargeting y la prueba de la madre

Entre el profesorado de mi máster había un profesor maravilloso que nos habló de la "prueba de la madre". Se refería a esas noches en las que hablas con tu madre y a su "qué tal en clase" contestas con todo tu entusiasmo que habéis analizado cómo cambian las formas de consumo en el postfordismo, cuando las personas se acostumbran a los objetos desechables (una bonita introducción, por cierto, al estupendo documental de RTVE Comprar, tirar, comprar sobre obsolescencia programada) y ella te corta y protesta: "¿Y para eso vas a la universidad? Que las cosas ya no duran tanto como antes te lo podría haber dicho yo y no soy catedrática".

Lo que él llamaba prueba de la madre venía a ser la recomendación de introducir entre nuestros objetos de estudio y nuestras perspectivas metodológicas del sentido común. No sólo de teoría, conceptos y autores editados vive el hombre.

Lamento decir que hoy me refiero a la prueba de la madre porque hace tiempo que mi vida y mis aspiraciones profesionales no la pasan. Cuando hablo con mi madre no tiene ni la menor idea de lo que le estoy diciendo. Me voy al OME, hago un check-in multiplataforma y gracias a eso consigo encontrarme con alguien entre cuyas muchas profesiones está la de CM de una comunidad de fotografía experimental a la que admiro y charlamos en el stand de la agencia de performance marketing para la que acabo de terminar un copy... Ahora mismo estoy oyendo a mi madre: "¿Que has hecho qué?"

Esto no es nuevo. Hace años que Martín Mercado ironizaba contra la forma de hablar de los publicitarios (si lo habéis oído nunca, pinchad el play, que lo vale). Sólo que ahora, me parece, va a más. No se trata sólo de las palabras que usamos, sino también de los medios. No se trata sólo de cómo hablamos: también de a quién nos dirigimos.

La semana pasada, a raíz del famoso OME (que, para padres, es el Online Marketing España, o uno de los eventos de referencia del sector del marketing digital), me enamoré de una campaña de Criteo. Era un banner (también quería escribir sobre la muerte del banner, pero es que @comicpublicidad lo ha hecho fenomenalmente bien) que decía: "Estás viendo este anuncio porque antes has estado en la web de Online Marketing España. Tú también puedes hacer retargeting con Criteo".

Bravo. Así hay que explicarle las cosas a tu madre. No vas a hacer una campaña de retargeting. Vas a ahorrarles dinero porque sabes hacer una campaña que ven sólo las personas que han pasado antes por una determinada web.

El sector está cambiando tantísimo que incluso los profesionales pueden quedarse obsoletos. ¿Qué ocurre si tu cliente no sabe que le necesitas? Como decía Miguel Clavero, de Nivoria, en su conferencia en OME sobre marketing one-to-one (mamá, dice que usemos la tecnología para hacer mensajes distintos según a quién se los mandamos, porque se agradece mucho), lo que hay que hacer es dejar de mirarse el ombligo y empezar a hablar de nuestros clientes en lugar de centrarnos en nuestros productos. La campaña de Criteo es un ejemplo. Evidentemente, no son la única empresa que hace retargeting, pero son los únicos a los que he visto explicarlo tan claramente, tan "masivamente" dentro de una segmentación muy bien hecha; y me parece una forma fantástica de apropiarse del atributo "retargeting" (ya sabéis que sólo una marca puede asociarse eficazmente a cada atributo en la mente del consumidor, según Ries y Trout).

Creo que fueron precisamente los representantes de Criteo en el OME los que dijeron " El 73% de los internautas se acuerdan de que han sido retargeteados". En su momentó, incluso lo retuiteé, porque me pareció interesante. Poco después, me preguntaba, ¿en serio? ¿Hay internautas que no se dedican al marketing digital y saben lo que es un retarget? ¿Sabemos realmente lo que hacen los internautas que no se dedican al social media, o sólo charloteamos entre nosotros como cualquier otra comunidad de aficionados?

Lo digo porque los trekkies pueden hablar en klingon, si quieren, pero nosotros nos dedicamos profesionalmente a la comunicación, y se nos pide que sepamos hablar con todo el mundo, incluyendo gente que no tiene ni la menor idea de qué es un profesional de la comunicación.

Así que, apasionados del social media, del marketing digital, del e-commerce, hagamos el favor de salir a la calle, aprovechando que viene el buen tiempo, de reprimir el impulso de conectarnos a foursquare hasta para decir que nos vamos a dormir, de pensar más en SEO que en nuestros lectores.

Probad a explicadle lo que hacéis a vuestras madres, vuestros padres, vuestros abuelos y abuelas, vuestro vecino del quinto. Intentad entender qué es lo que a ellos les importa. Que al fin y al cabo, nuestros clientes son personas. Y muchas veces no sólo no están en redes sociales: es que no lo necesitan.

[La actualización era inevitable, porque me acaban de enviar esta viñeta de Medina...]

Employer branding: empezar por el principio

Una buena amiga publica en Facebook esta mañana que ha contestado a una candidatura espontánea a su agencia deseando suerte al candidato, y que ahora se siente una persona mejor. No creo que sea una persona mejor (si tiene esas inquietudes, es que mala, mala, no era), pero desde luego que acaba de conseguir que su agencia sea una empresa mejor. Con un mail.

Como demandante de empleo (otra vez esta horrible expresión; lo siento pero es que lo llaman así. Cuando pongo "persona en situación de desempleo" siento que estoy pateando la ley de economía del lenguaje; ya me cuesta no poner desempleada a secas, pero es que me parece poco realista) empiezo a estar bastante sorprendida de lo que se cuece en el mundo de las ofertas de trabajo.

Realidades innegables: hay una cantidad preocupante de personas en la misma situación que yo, trabajo (o aspiro a volver a trabajar) en un sector muy atractivo tanto por el boom que ha experimentado la oferta de trabajos relacionados con el marketing 2.0 como por las funciones que implica formar parte de él, y cada vez hay más canales que permiten hacer networking y dar a conocer a la gente todo lo que puedes hacer por ellos.

Realidades discutibles: una estrategia de personal branding es necesaria para cualquier puesto de trabajo (yo quiero dedicarme al marketing; mal empezamos si no sé venderme yo; pero, ¿un especialista en RRHH, finanzas, logística, por qué debe saber venderse para ser bueno? ¿Buscas las mismas cualidades en tu director financiero que en tu fuerza de ventas?); no hace falta mantener los sueldos que se pagaban en el sector hace tres o cuatro años (cuando yo estaba en la parte inferior de la banda salarial cobrando más de lo que he visto ofrecer ahora en meses); podemos hacer a la gente contratos de prácticas/formación/obra y servicio y exigirles compromisos porque saben que la competencia es feroz; si el candidato quiere que le contrate, que haga algo por encima de la media, que me persiga, que me ataque por varias vías.

Creo que se nos ha ido un poco de las manos, honestamente.

Mi "trabajo" como demandante de empleo es mantenerme activa. Buscar nuevos contactos. Conseguir escaparates donde pueda explicarle a todo el mundo que no sólo soy buena, sino que puedo hacer lo que ellos necesiten. Enterarme de dónde están esas ofertas que no se publicitan, ese 70% de mercado oculto de empleo que calculaba @zumodeempleo en su ponencia sobre errores en la búsqueda de empleo de la última Pink Slip Party el pasado lunes. Investigar las empresas a las que estoy intentando pertenecer: qué tipo de clientes llevan, dónde pueden tener debilidades (puesto que yo me dedico a la comunicación, es relativamente visible desde fuera) y sugerir formas de reforzarse. Enviarles un CV atractivo, adecuado a sus necesidades, bien enfocado, trabajado y todo lo personalizado posible, aunque eso implique volver a inscribirme en un proceso de selección fuera del portal de empleo de turno a través de un e-mail corporativo, o de una solicitud de contacto en LinkedIn. De acuerdo.

Pero su trabajo, como responsables de RRHH, es evaluar mi potencial como candidata. Para ello tienen que valorar qué dice de mí cómo he hecho cada uno de los pasos anteriores. Leerse mi CV (que sólo es página y media, hombre...), porque ningún CV debería ser basura digan lo que digan algunas campañas publicitarias: alguien ha puesto en él todo su esfuerzo y mucha ilusión.

Y, vamos a lo que me parece realmente peligroso. Alguien que busca un experto en SMO, un bloguero, un community manager; alguien que publica una oferta pidiendo a los candidatos que sean activos en redes sociales, que tengan influencia, que cuenten con un blog propio, con una serie de followers de calidad, que participen activamente en las comunidades de expertos de las redes sociales profesionales... ¿Cómo se permite el lujo-error estratégico-riesgo incalculable de faltarles al respeto?

No soy la persona que más CV echa al día en este país, y reconozco que aún soy bastante selectiva porque también creo que "la vida es muy corta para tener el trabajo equivocado", pero me sorprende la falta de educación que muestran algunas empresas. Cada vez que recibo un e-mail de Infojobs preguntándome mi opinión sobre el proceso de selección en el que estoy para la empresa X, que, por supuesto, no se ha puesto en contacto conmigo en el mes y medio que hace que aparezco como "En proceso", me dan ganas de ser tremendamente sincera. Y de ponerlo, no sólo en Infojobs. En todas partes. Para que lo vean mi lista (pequeña, pero selecta y creciente) de followers, mis más de 600 contactos en Facebook, todos los participantes de los grupos de búsqueda activa de empleo y Social Media de LinkedIn, y, por supuesto, el todopoderoso Google, que no se pierde una.

¿Cómo se te ocurre descuidar tu reputación de esa manera frente a los candidatos? No me considero una líder de opinión, ni mucho menos; pero estoy cerca de algunos de ellos. E incluso aunque no lo estuviera, ¿qué crees que va a pasar si acabo en un anunciante y tengo que contratar los servicios de una agencia? ¿No crees que recordaré cómo tratáis a la gente en la tuya?

La imagen de marca se construye desde dentro hacia fuera. Los empleados son los embajadores de la marca, al fin y al cabo. Y los equipos de RRHH tienen que ser conscientes de la imagen que transmiten en sus actuaciones. De cómo contratan, gestionan y despiden a la gente.

Como no tengo ganas de señalar con el dedo, lo haré al revés. He tenido dos gratas experiencias en este sentido: en DNOiSE y en Abante Asesores. Ambos han respondido a mis candidaturas (una a través del buzón genérico de RRHH, otra a través de su formulario web; en ambos casos sé que tienen procesos abiertos para gente con mi perfil). Y ojo, que sólo hablo de e-mails automáticos. Pero en ambos me han agradecido querer formar parte de su equipo (¡y es que una candidatura espontánea es un halago!), me han explicado qué están buscando, qué pasos van a seguir con respecto a mi CV, y me han garantizado que atenderán mi mensaje. En el caso de Abantes, incluso, que se pondrán en contacto conmigo tanto si encajo como si no.

Así es como se construye marca. En todas las acciones de la empresa. No puedes querer una página de Facebook y un perfil de LinkedIn para hablar de tú a tú con tu público si ni siquiera respondes los e-mails de los candidatos.

¿Empezamos por el principio?