Dignidad profesional y profesiones de moda: el caso Turismo Madrid

El martes se publicó una oferta de trabajo peculiar. "Madrid busca community manager": se abría el proceso de selección de un nuevo community manager para el portal de ocio y turismo de la Comunidad de Madrid. Mediante un concurso. Hasta aquí, todo bien.

El problema eran las fases del concurso, que ya no pueden verse en la web de Turismo Madrid, pero sí han quedado fijadas en las ediciones digitales de los periódicos (Google, divino tesoro):

1. Presentar una candidatura en la web de Turismo Madrid y conseguir el máximo número de votos de personas registradas en la web.
2. Darse de alta en la página de Facebook de Turismo Madrid y crear una promoción en esta.
3. Un jurado elegiría entre los mejores candidatos de las fases anteriores a tres, que tendrían acceso a una entrevista de trabajo.
4. El "ganador" sería el dinamizador en social media de Turismo Madrid hasta final de año.

Las reacciones a la campaña no se hicieron esperar, y fueron de tal calibre que a las 20.20 del mismo martes,  en la misma nota en la que se abría la campaña desde la página de Facebook de Turismo Madrid, rectificaban:

• 
  

  Turismo Madrid Nos equivocamos: Lección aprendida. Replantearemos el proceso de selección. Disculpas a todos.
  

  El Martes a las 20:20 ·  6 personas

Como siempre, entre las reacciones hay de todo: desde personas particularmente molestas que creen que semejantes acciones son causa de la falta de dignidad en la profesión, hasta quienes piensan que la capacidad para convertir el proceso de selección en una campaña de social media en sí misma es un caso de estudio.

Me ha recordado un poco a la polémica desatada por aquella campaña de Fanta sobre profesiones del futuro (surfero, DJ y CM). Como en aquel caso, mi opinión va más bien hacia los términos medios (en aquel caso muy bien definidos para mi gusto en este post de Carlos Zamarriego en MarketingAdBlog). Podría resumirla en los siguientes puntos:

• Sí creo que en términos de notoriedad, involucrar a tanta gente en un proceso de selección no tiene por qué ser mala estrategia, considerando que se trata precisamente de un servicio de comunicación pública. 
• El hecho de que soliciten muestras de tu trabajo para hacerte una entrevista quiere decir que realmente están interesados en conseguir resultados. La pregunta es: ¿qué tipo de resultados? ¿Tener más amigos en Internet te convierte en mejor community manager? Evidentemente, la respuesta es no. ¿Por qué no pasar directamente a la fase en la que se crea una campaña y se ahorran el concurso de popularidad?
• Buena parte de la polémica proviene de los requisitos que se le piden al candidato: ninguno. En la nota de su página de Facebook, sólo dicen: "Te buscamos. Tú vas a ser nuestro próximo Community Manager. Porque te encanta Madrid y porque estás en todas las redes sociales. Te conocen y les conoces. Así que eres tú la persona que buscamos para dirigir nuestro proyecto de dinamización en Redes hasta final de año. Para hacerte con el puesto sólo tendrás que demostrarnos que te sabes mover." Saberse mover no es la única habilidad que requiere un community, como ya hemos comentado; y este tipo de ofertas son peligrosas porque insisten en que "esto lo hace cualquiera", lo que a la larga es muy perjudicial para el sector. También es cierto que podríamos estar peor: me remito a la noticia del mismo día en Vivir México, titulada: Los ninis capitalinos podrán capacitarse como community managers. Y recomiendo leerla, porque el titular no es lo peor.
• En unas declaraciones del director del portal, Yuri Fernández, dice que "al tratarse de una profesión que no cuenta todavía con estudios superiores reglados, lo mejor es plantear un reto real para conseguir al mejor candidato". Y si bien es evidente que no existe una formación reglada de community management, creer que no es necesaria una formación específica para ejercer esta profesión ahonda en este ataque a la profesionalización del sector. Como ya comentaba el domingo pasado, la profesión sigue siendo indefinida (por nueva) pero evidentemente requiere ciertas aptitudes y conocimientos propios de aquellos con formación en comunicación: publicidad y relaciones públicas (principalmente, a mi entender), periodismo, especialidades en comunicación corporativa de administración y dirección de empresas... Que no exista formación reglada no quiere decir que no exista formación superior al respecto. Existe una oferta espectacular, y que no esté homologada no la convierte automáticamente en una formación pobre. 
• No estoy muy a favor de la idea de "concurso" como sustituto del proceso de selección, aunque sólo sea un tema de concepto; y muy especialmente cuando es de esta forma: en la práctica, todos los demandantes del puesto estarán trabajando gratis. Una cosa es presentar una propuesta y otra "hacer una campaña", colocarla en Internet, y conseguir apoyos para esta. Puede ser eficaz, pero no me parece ético. En cualquier caso, suponiendo que la acepte, ¿dónde están las bases? Al menos en El aprendiz explicaban que los concursantes competían por un salario de seis cifras trabajando con Bassat. Aquí lo único que he encontrado sobre las condiciones de trabajo es que el contrato es por seis meses (de junio a diciembre de este año); lo que no me parece el elemento motivador definitivo, precisamente. 
• Me llama la atención que nadie haya hablado de que es un puesto "casi público". Al fin y al cabo, hablamos de la Comunidad de Madrid. Por supuesto, habrá concedido (posiblemente mediante concurso, lo que da una cierta coherencia a todo el proceso) la gestión del portal a la empresa más apropiada, pero no entiendo cómo es posible que haya sido así cuando ya están en redes y ni siquiera tienen community (Turismo Madrid está en Facebook, Twitter, Delicious, Mashup y Flickr, y tiene un blog además del portal web). Y me llama increíblemente la atención que en un puesto "casi público" el proceso de selección no pida titulación superior o experiencia previa. No es una oposición, claro. Pero un baremo mínimo me parece exigible a todos los proveedores de la Administración Pública. 
• La capacidad de reconocer el error, retirar la oferta, y estar dispuesto a replantear el proceso de selección de otra manera me parece una lección de humildad de la que podrían aprender muchas empresas que sí tienen community manager, la verdad. Otra cosa es que si la actitud es perfecta, el fallo pueda haber sido tan garrafal que no sea suficiente... 

En resumidas cuentas, haciendo balance entre aciertos y errores, mi opinión sigue siendo más bien tibia. Habrá que esperar al nuevo proceso de selección para ver cómo se levantan después de este tropiezo.

Community Manager Prêt-à-Porter

Esta semana publicaban en CNN Expansión cómo debe ser un Community Manager. Lo cual parece muy necesario; porque hace tres semanas (disculpen el retraso, pero he estado muy liada) en El País se leía "Se necesita 'community manager'" sin que quedase claro a qué se referían. Bromeaba esos días con un amigo y compañero de carrera (@Crevillente) que debía de ser la única blogger de nuestro entorno que no había hablado de community managers. Y aun así, ¿a cuánta gente le queda claro qué es un community manager?

He estado recopilando algunas lecturas interesantes al respecto:

• ¿Qué no se le pide a un community manager?, se preguntaba Loles Sancho en su blog. Según su análisis, "el 32,3% de las vacantes exige al menos dos años de experiencia en medios de comunicación online y web 2.0 y el 25,6% un mínimo de un año trabajado en este campo. Respecto a los conocimientos, se pide saber manejar gestores de contenido y herramientas de análisis web, estar familiarizado con lenguajes de programación y de bases de datos y conocer herramientas de medición de las acciones de social media." Lo que sorprende a Loles, y me uno a ella, es que nadie pida conocimientos del sector.
• En Marketing en Redes titulaban el análisis con una cierta ironía lamentablemente realista: "¡Llévanos el tema digital, medios sociales y todo esto!" y se preocupaban por esa tendencia a poner todo en el mismo saco que queda patente en el análisis de las ofertas de Loles: un diseñador, programador, estadista, experto en bases de datos, y, ah, por cierto: que sepa comunicar estaría bien.
• El caso es que parece que la demanda está francamente desorientada. En este sentido, me parece esencial el cuadro que compara un community manager premium y el freemium en el blog de ONGkat.

Revisen los requisitos analizados en el primero de los enlaces. Creo que no hay mucha gente que se dedique al marketing y no sea inquieta y curiosa, lo cual es un punto de partida excelente para que pueda aprender cualquier cosa, pero deberíamos ser honestos y preguntarnos si es viable que alguien pueda realizar todas esas funciones y hacerlas bien. Sobre todo, alguien a quien le vamos a pagar el salario mínimo. Honestamente, señores: esto es un riesgo que ninguna empresa debería cometer. 

A pesar del supuesto glamour y de toda la demanda en torno a estos nuevos puestos, lo cierto es que no parece que los sueldos hayan resistido el empuje descendente que la crisis ha tenido sobre el salario medio en nuestro país: os remito a este post en el blog Original Community Manager, y, sobre todo, a sus comentarios.

Tradicionalmente, los comerciales han sido uno de los colectivos mejor pagados en cualquier organización. Porque sin ventas, no hay negocio. Y porque un comercial infrapagado es un comercial desmotivado y una ventana abierta ante el cliente ante los trapos sucios de una organización.

Queremos un community manager que maneje lenguajes de programación, software de diseño, que sepa cómo gestionar proyectos, que conozca el sector, que hable diariamente con las personas más influyentes de este en la red, que se encargue de responder a las demandas que se hacen sobre la marca en un medio público como es Internet. Un community manager así bajo ningún concepto debería ser alguien en calidad de becario, que no alcanza a ser mileurista, que debe complementar su trabajo con otros (afortunadamente su polivalencia seguramente se lo permita) para llegar a fin de mes; alguien a quien se le exija más disponibilidad y velocidad de reacción que el compromiso que se le ofrece por parte de la organización. Porque al final, lo que se obtiene es un community manager agotado, a punto de cometer fallos flagrantes a la vista de todos, y que en cualquier momento puede desarrollar un resentimiento contra la organización que no reconoce su valía. ¿Eso es lo que quieren que les represente ante sus consumidores más exigentes?

¿No sería mejor pagar un sueldo justo, ofrecer unos horarios sensatos, y tener un community manager motivado, que realmente pueda alinearse con los valores de una compañía en la que se siente a gusto? Estoy bastante de acuerdo con José Carlos García en que no existen los expertos en social media, no de momento, y que por tanto no tiene sentido pagar 60.000€ a alguien que está aprendiendo aún a manejarse en el medio. Pero también creo que se está ignorando el peligro que implica no retribuir de forma acorde a las exigencias en un trabajo que exige contacto directo con el público.

Visualicen a su community manager en un evento de empresa. Probablemente no hace falta que lleve un bolso de Louis Vuitton o un traje de Armani. Pero estoy bastante segura de que no quedaría muy bien ante sus clientes vestido de mercadillo. Seamos coherentes: paguemos community managers prêt-à-porter, al menos. Aunque sólo sea para evitar que se deshilachen en dos lavados. 

Monitorización: el bueno, el feo y el malo

Hace unos días "hablaba" (por twitter) con Ana Parra (@AnaParraR) sobre la dificultad de analizar las conversaciones (en términos de coste, esfuerzo, capacidad de control...), sobre cómo medir algo tan intangible como el engagement, y sobre por qué había que medirlo todo, con lo bien que se está, a veces, entre intangibles.

Evidentemente, procurar saber qué es exactamente lo que se dice de ti, sobre todo en las marcas más importantes, en un entorno con tantos canales de comunicación y tantos usuarios que cruzan mensajes, es un trabajo propio de héroes griegos. Y tenemos que partir de la base de que por más que nos centremos en el ROI y por muy bien que monitoricemos, en toda conversación sobre nuestra marca en Internet existe un porcentaje que escapa a nuestras herramientas de medición.

Se me ocurrió comentar que aunque no pudiéramos hacer un análisis de todo el discurso sobre nosotros, podíamos hacer un análisis de contenido, en términos cuantitativos, que nos orientase: ¿qué palabras aparecen más junto a nuestra marca? La idea era partir de un cierto campo semántico que nos indicase más o menos el grado de satisfacción de los usuarios con nuestros servicios. No es lo ideal, claro que no, pero es más barato y es un principio. Pero tenemos que hacerlo en el sentido amplio y tenemos que revisarlo antes de tomar decisiones.

Esta semana he visto tres casos de monitorización que me parecen ilustrativos. Aquí van: el bueno, el feo y el malo.

• El feo: anoche fui a un concierto de Nacho Vegas, uno de mis artistas favoritos, y compartí en twitter mi plan. Es motivo suficiente para que no sé cuántas alertas hayan detectado en mí una jugadora potencial. ¿Nadie ha pensado cuántos significados puede tener la palabra Vegas, en todos los idiomas, absolutamente ajenos a Las Vegas, NV? Y hablamos además de un tema como el del juego, que puede resultar problemático para públicos más sensibles o en países con una legislación más restrictiva.
• El malo. Y este es espectacular. Un RT automático (y no es el único; échenle un ojo al canal) que es el mejor ejemplo de por qué toda empresa que quiera estar en Internet necesita un community manager y no sólo un programador. Y que viene de una empresa en pleno proceso de posicionamiento de una marca recién nacida, y que cuenta con unos recursos más que suficientes como para evitar este tipo de actuaciones. 
  

@GrupoBankia: Si juntas 7 mierdas tienes una mierda mas grande, si juntas 7 cajas un banco mejor #cosasraras #bankia RT @marcossicilia

• El bueno. O cómo solicito recomendaciones para un proveedor de dominio y en 24 horas uno de los que me indican me ha enviado un mensaje ofreciéndome toda su ayuda y pidiéndome que consulte con ellos. Nada de "consulta nuestras tarifas aquí". Nada de "somos nosotros" (que, evidentemente, no lo habría creído). Primero, una calidad tal de servicio como para que haya usuarios que digan que no tienen un fallo. Después, la detección casi inmediata de que se está hablando de ellos. A continuación, un análisis de la conversación: estoy buscando asesoramiento. Inmediatamente, una vía de diálogo. Sin atosigarme. Y, qué quieren que les diga. Igual Dattatec no tiene el programa más barato de alojamiento y hosting que he visto. Pero ahora mismo confío en su calidad de servicio y en el soporte técnico de su organización, y ni siquiera les conozco. 

Lo que nos enseña este último caso es que si queremos "controlar" la visión que se tiene de nuestra empresa cuando aparece en una conversación tenemos que combinar la capacidad de reacción de las alertas o los análisis cuantitativos del contenido con saber escuchar. Y los bots no saben hacer eso, al menos de momento. Pero, afortunadamente, todavía queda gente que se maneja mejor con lo intangible.