Monitorización: el bueno, el feo y el malo

Hace unos días "hablaba" (por twitter) con Ana Parra (@AnaParraR) sobre la dificultad de analizar las conversaciones (en términos de coste, esfuerzo, capacidad de control...), sobre cómo medir algo tan intangible como el engagement, y sobre por qué había que medirlo todo, con lo bien que se está, a veces, entre intangibles.

Evidentemente, procurar saber qué es exactamente lo que se dice de ti, sobre todo en las marcas más importantes, en un entorno con tantos canales de comunicación y tantos usuarios que cruzan mensajes, es un trabajo propio de héroes griegos. Y tenemos que partir de la base de que por más que nos centremos en el ROI y por muy bien que monitoricemos, en toda conversación sobre nuestra marca en Internet existe un porcentaje que escapa a nuestras herramientas de medición.

Se me ocurrió comentar que aunque no pudiéramos hacer un análisis de todo el discurso sobre nosotros, podíamos hacer un análisis de contenido, en términos cuantitativos, que nos orientase: ¿qué palabras aparecen más junto a nuestra marca? La idea era partir de un cierto campo semántico que nos indicase más o menos el grado de satisfacción de los usuarios con nuestros servicios. No es lo ideal, claro que no, pero es más barato y es un principio. Pero tenemos que hacerlo en el sentido amplio y tenemos que revisarlo antes de tomar decisiones.

Esta semana he visto tres casos de monitorización que me parecen ilustrativos. Aquí van: el bueno, el feo y el malo.

• El feo: anoche fui a un concierto de Nacho Vegas, uno de mis artistas favoritos, y compartí en twitter mi plan. Es motivo suficiente para que no sé cuántas alertas hayan detectado en mí una jugadora potencial. ¿Nadie ha pensado cuántos significados puede tener la palabra Vegas, en todos los idiomas, absolutamente ajenos a Las Vegas, NV? Y hablamos además de un tema como el del juego, que puede resultar problemático para públicos más sensibles o en países con una legislación más restrictiva.
• El malo. Y este es espectacular. Un RT automático (y no es el único; échenle un ojo al canal) que es el mejor ejemplo de por qué toda empresa que quiera estar en Internet necesita un community manager y no sólo un programador. Y que viene de una empresa en pleno proceso de posicionamiento de una marca recién nacida, y que cuenta con unos recursos más que suficientes como para evitar este tipo de actuaciones. 
  

@GrupoBankia: Si juntas 7 mierdas tienes una mierda mas grande, si juntas 7 cajas un banco mejor #cosasraras #bankia RT @marcossicilia

• El bueno. O cómo solicito recomendaciones para un proveedor de dominio y en 24 horas uno de los que me indican me ha enviado un mensaje ofreciéndome toda su ayuda y pidiéndome que consulte con ellos. Nada de "consulta nuestras tarifas aquí". Nada de "somos nosotros" (que, evidentemente, no lo habría creído). Primero, una calidad tal de servicio como para que haya usuarios que digan que no tienen un fallo. Después, la detección casi inmediata de que se está hablando de ellos. A continuación, un análisis de la conversación: estoy buscando asesoramiento. Inmediatamente, una vía de diálogo. Sin atosigarme. Y, qué quieren que les diga. Igual Dattatec no tiene el programa más barato de alojamiento y hosting que he visto. Pero ahora mismo confío en su calidad de servicio y en el soporte técnico de su organización, y ni siquiera les conozco. 

Lo que nos enseña este último caso es que si queremos "controlar" la visión que se tiene de nuestra empresa cuando aparece en una conversación tenemos que combinar la capacidad de reacción de las alertas o los análisis cuantitativos del contenido con saber escuchar. Y los bots no saben hacer eso, al menos de momento. Pero, afortunadamente, todavía queda gente que se maneja mejor con lo intangible. 

Para qué NO sirve twitter

Leo hoy en un artículo de Ciberpaís a Javier Celaya diciendo que vivimos en una "Sociedad bella durmiente". A mí, que me chiflan las relaciones sociedad occidental-mundo Disney, me llama la atención enseguida y aunque ando muy justa de tiempo acabo por pinchar y leer.

Leo es un decir. Porque paso por el artículo tal y como a Nicholas Carr le preocupa, demostrando con mi lectura diagonal mi "digitalismo nativo". Creo que no me quedo con ninguna frase (salvo con "si no cuenta, son cuentos"; pero es trampa, porque es la que el periodista quiere que retenga, y eso lo único que demuestra es no tener criterio) hasta que, ¡zas!, ahí está: "La gente no se da cuenta de que también cambian la forma de escribir. Desde la irrupción de Twitter he notado que las frases son más cortas y la prosa más directa".

Si todo se convierte en que hacemos frases más cortas y más directas, no debería existir problema alguno. Para muchos, twitter está siendo una forma de aprender "por las malas" aquello que nos explicaban en primero de carrera a los no-periodistas-pero-en-fin de las 4-C: Claridad, Concisión, Corrección, Coherencia.

[Está bien, dejémoslo en Claridad y Concisión.]
 
Los 140 caracteres imponen varias limitaciones. Orientan la escritura hacia el eslogan, hacia la frase que sentencia, al puntoyfinal de la conversación. Cosa que, tal y como yo la entiendo, va en contra del espíritu de diálogo que debería marcar toda comunicación que quiera llamarse 2.0. Ser breve es genial: ahorra tiempo a tus lectores. Ser breve para que puedan hacer un RT que incluya tu nombre de usuario ya no es tan generoso pero es, al fin y al cabo, una exigencia de aquellos que utilizan el medio para posicionarse (como marcas o como personas). Pero ser tan breve también impide que cualquier comunicación en twitter sea fruto de una reflexión profunda, ordenada y argumentada. Y esto tiene consecuencias.

En primer lugar, que como decía Vigalondo antes de convertirse en el apellido de affaire, es un medio por naturaleza irreflexivo, y por tanto es complicado tomarse en serio lo que en él aparece. Y sin embargo, se toma en serio, diariamente. Para muestra, su caso.

En segundo lugar, que lo que llamamos diálogo en twitter en muchas ocasiones no lo está siendo. Se parece más a una sucesión de monólogos a gritos en un speakers corner de tamaño gigantesco, a una conversación de besugos, o, si queremos quitarle el matiz negativo, a una escena de Esperando a Godot que a un diálogo. Tu pregunta y mi respuesta no caben. Así que hablamos los dos al éter, entendiéndonos a veces. Y otras veces, no.

Twitter debería ser una fuente de distribución de contenidos, un menéame en el que eliges tus fuentes. Una plataforma para dirigir a tu público hacia otro sitio (como hacen muy bien, reconozcamos el mérito, el equipo @desdelamoncloa) donde puedes argumentar con claridad tu postura, donde pueda ampliar la información: a un vídeo, un artículo, un foro; una dirección de correo electrónico, si la conversación lo hace necesario.

Twitter es una maravillosa forma de comunicación instantánea in situ para la retransmisión de acontecimientos en tiempo real. No hace falta que sea un acontecimiento político de relevancia internacional; se ajusta perfectamente a los comentarios sobre una retransmisión. Como le decía a una amiga con ocasión del congreso iRedes, el streaming tiene cosas maravillosas: entre ellas, que es barato y que te permite cuchichear con mucha más gente de la que te cabría sentada al lado.

Twitter es una red fantástica donde intercambiar comentarios ingeniosos entre amigos.

Pero twitter tiene limitaciones. Siguiendo con el argumento de Celaya con que abría este post, es evidente que todo medio de comunicación tiene la capacidad de alterar nuestro lenguaje, y eso no es en sí un aspecto negativo. Deberíamos aprovechar los nuevos lenguajes en toda su potencialidad, pero deberíamos hacerlo para aquellos objetivos a los que sirven, sin olvidarnos de que seguimos necesitando otros medios. Seguimos necesitando blogs y seguimos necesitando periódicos. Seguimos necesitando conversaciones por teléfono, y cara a cara. Seguimos necesitando callarnos y pensar antes de opinar sobre algo. Y a veces necesitamos decir una barbaridad instantáneamente. Pero todas esas formas de comunicación deben ser complementarias.

Ni siquiera todos los anuncios se componen exclusivamente de un eslógan.