Employer branding: empezar por el principio

Una buena amiga publica en Facebook esta mañana que ha contestado a una candidatura espontánea a su agencia deseando suerte al candidato, y que ahora se siente una persona mejor. No creo que sea una persona mejor (si tiene esas inquietudes, es que mala, mala, no era), pero desde luego que acaba de conseguir que su agencia sea una empresa mejor. Con un mail.

Como demandante de empleo (otra vez esta horrible expresión; lo siento pero es que lo llaman así. Cuando pongo "persona en situación de desempleo" siento que estoy pateando la ley de economía del lenguaje; ya me cuesta no poner desempleada a secas, pero es que me parece poco realista) empiezo a estar bastante sorprendida de lo que se cuece en el mundo de las ofertas de trabajo.

Realidades innegables: hay una cantidad preocupante de personas en la misma situación que yo, trabajo (o aspiro a volver a trabajar) en un sector muy atractivo tanto por el boom que ha experimentado la oferta de trabajos relacionados con el marketing 2.0 como por las funciones que implica formar parte de él, y cada vez hay más canales que permiten hacer networking y dar a conocer a la gente todo lo que puedes hacer por ellos.

Realidades discutibles: una estrategia de personal branding es necesaria para cualquier puesto de trabajo (yo quiero dedicarme al marketing; mal empezamos si no sé venderme yo; pero, ¿un especialista en RRHH, finanzas, logística, por qué debe saber venderse para ser bueno? ¿Buscas las mismas cualidades en tu director financiero que en tu fuerza de ventas?); no hace falta mantener los sueldos que se pagaban en el sector hace tres o cuatro años (cuando yo estaba en la parte inferior de la banda salarial cobrando más de lo que he visto ofrecer ahora en meses); podemos hacer a la gente contratos de prácticas/formación/obra y servicio y exigirles compromisos porque saben que la competencia es feroz; si el candidato quiere que le contrate, que haga algo por encima de la media, que me persiga, que me ataque por varias vías.

Creo que se nos ha ido un poco de las manos, honestamente.

Mi "trabajo" como demandante de empleo es mantenerme activa. Buscar nuevos contactos. Conseguir escaparates donde pueda explicarle a todo el mundo que no sólo soy buena, sino que puedo hacer lo que ellos necesiten. Enterarme de dónde están esas ofertas que no se publicitan, ese 70% de mercado oculto de empleo que calculaba @zumodeempleo en su ponencia sobre errores en la búsqueda de empleo de la última Pink Slip Party el pasado lunes. Investigar las empresas a las que estoy intentando pertenecer: qué tipo de clientes llevan, dónde pueden tener debilidades (puesto que yo me dedico a la comunicación, es relativamente visible desde fuera) y sugerir formas de reforzarse. Enviarles un CV atractivo, adecuado a sus necesidades, bien enfocado, trabajado y todo lo personalizado posible, aunque eso implique volver a inscribirme en un proceso de selección fuera del portal de empleo de turno a través de un e-mail corporativo, o de una solicitud de contacto en LinkedIn. De acuerdo.

Pero su trabajo, como responsables de RRHH, es evaluar mi potencial como candidata. Para ello tienen que valorar qué dice de mí cómo he hecho cada uno de los pasos anteriores. Leerse mi CV (que sólo es página y media, hombre...), porque ningún CV debería ser basura digan lo que digan algunas campañas publicitarias: alguien ha puesto en él todo su esfuerzo y mucha ilusión.

Y, vamos a lo que me parece realmente peligroso. Alguien que busca un experto en SMO, un bloguero, un community manager; alguien que publica una oferta pidiendo a los candidatos que sean activos en redes sociales, que tengan influencia, que cuenten con un blog propio, con una serie de followers de calidad, que participen activamente en las comunidades de expertos de las redes sociales profesionales... ¿Cómo se permite el lujo-error estratégico-riesgo incalculable de faltarles al respeto?

No soy la persona que más CV echa al día en este país, y reconozco que aún soy bastante selectiva porque también creo que "la vida es muy corta para tener el trabajo equivocado", pero me sorprende la falta de educación que muestran algunas empresas. Cada vez que recibo un e-mail de Infojobs preguntándome mi opinión sobre el proceso de selección en el que estoy para la empresa X, que, por supuesto, no se ha puesto en contacto conmigo en el mes y medio que hace que aparezco como "En proceso", me dan ganas de ser tremendamente sincera. Y de ponerlo, no sólo en Infojobs. En todas partes. Para que lo vean mi lista (pequeña, pero selecta y creciente) de followers, mis más de 600 contactos en Facebook, todos los participantes de los grupos de búsqueda activa de empleo y Social Media de LinkedIn, y, por supuesto, el todopoderoso Google, que no se pierde una.

¿Cómo se te ocurre descuidar tu reputación de esa manera frente a los candidatos? No me considero una líder de opinión, ni mucho menos; pero estoy cerca de algunos de ellos. E incluso aunque no lo estuviera, ¿qué crees que va a pasar si acabo en un anunciante y tengo que contratar los servicios de una agencia? ¿No crees que recordaré cómo tratáis a la gente en la tuya?

La imagen de marca se construye desde dentro hacia fuera. Los empleados son los embajadores de la marca, al fin y al cabo. Y los equipos de RRHH tienen que ser conscientes de la imagen que transmiten en sus actuaciones. De cómo contratan, gestionan y despiden a la gente.

Como no tengo ganas de señalar con el dedo, lo haré al revés. He tenido dos gratas experiencias en este sentido: en DNOiSE y en Abante Asesores. Ambos han respondido a mis candidaturas (una a través del buzón genérico de RRHH, otra a través de su formulario web; en ambos casos sé que tienen procesos abiertos para gente con mi perfil). Y ojo, que sólo hablo de e-mails automáticos. Pero en ambos me han agradecido querer formar parte de su equipo (¡y es que una candidatura espontánea es un halago!), me han explicado qué están buscando, qué pasos van a seguir con respecto a mi CV, y me han garantizado que atenderán mi mensaje. En el caso de Abantes, incluso, que se pondrán en contacto conmigo tanto si encajo como si no.

Así es como se construye marca. En todas las acciones de la empresa. No puedes querer una página de Facebook y un perfil de LinkedIn para hablar de tú a tú con tu público si ni siquiera respondes los e-mails de los candidatos.

¿Empezamos por el principio?

Orange: Un ejemplo de proactividad en la atención al cliente

Generalmente las operadoras de telefonía están entre las empresas peor valoradas por los consumidores. No son "suministros básicos", pero a día de hoy un mal servicio de teléfono o Internet puede provocar tremendos problemas a casi cualquier empresa, autónomo, e incluso particular hiperconectado a lo Enjuto Mojamuto.

La competencia es feroz dentro del sector, y los cambios de tarifas y ofertas se suceden a tal ritmo que no hay quien siga las novedades. Sobre todo aquellos que vamos enganchando un contrato de permanencia tras otro a cambio de regalos de terminales o descuentos en las tarifas. Pero eso no genera tanto un público fidelizado como un público cautivo, que en cualquier momento puede encontrarse decepcionado por el servicio de su compañía y, en función de hasta qué punto haya llegado el problema, pagar la penalización necesaria y cambiar de compañía, donde tendrá una tarifa indistinguible de la que tenía, mejores ofertas de terminales, y una promoción de descuentos para nuevos clientes que le compensará la multa.

Sumemos a esta situación una interesante infografía que compartía Alfredo Vela (@alfredovela) sobre las formas más rápidas de perder clientes:

¿Cómo es posible que en estas condiciones los grandes operadores de telefonía no tengan todos sus esfuerzos orientados a mejorar la atención al cliente? En lugar de eso, mantienen campañas de telemarketing con una mala gestión de los datos (quién no conoce a alguien a quien no paran de llamar a mediodía para que acepte una oferta que ya ha rechazado) y convierten sus call-center en máquinas de reconocimiento de voz cada vez menos usables (siempre que llamo al 123 de Vodafone me pregunto qué hará mi madre cuando tenga un problema con el móvil).

Parece que Orange se ha puesto las pilas, y desde luego gana a su competencia de lejos.

Me he mudado en octubre y cuando llamé para hacer el cambio de domicilio me agradecieron que quisiera seguir con ellos (tenía un contrato de permanencia que no había vencido, pero fingieron no verlo) y me recompensaron mi fidelidad con un descuento en las siguientes facturas (no recuerdo si eran 6 meses o un año). Tuve todo tipo de problemas técnicos con el traslado, eso es así y no se me olvida, y de hecho puse una reclamación porque estuve sin Internet un mes (habiendo hecho los trámites con tiempo de sobra para tener la conexión lista al mudarme). Les intenté explicar que necesitaba mi conexión para trabajar desde casa y que no podía levantarme cada mañana y encontrarme con que no tenía Internet o se había vuelto a caer el teléfono, y me sentí completamente ignorada.

Y sin embargo, este mes recibí una carta en la que se disculpaban por las molestias que hubiera podido causarme un problema en la línea el día 4 de febrero (mi compañera de piso y yo estuvimos fuera casi todo el día, así que esta vez ni siquiera nos habíamos enterado), y me indicaban que iban a efectuar un descuento en mi próxima factura como compensación.

Ese detalle, esa sensación de que un operador de telefonía entiende que les necesito y en vez de aprovecharse de la situación se disculpa y me compensa cuando no ha estado a la altura de mis necesidades, es de los que pueden permitir que yo recomiende a alguien cambiarse a Orange.

Al final, problemas técnicos tenemos todos y lo que realmente queremos es que alguien responda cuando pasan.

Para qué NO sirve twitter

Leo hoy en un artículo de Ciberpaís a Javier Celaya diciendo que vivimos en una "Sociedad bella durmiente". A mí, que me chiflan las relaciones sociedad occidental-mundo Disney, me llama la atención enseguida y aunque ando muy justa de tiempo acabo por pinchar y leer.

Leo es un decir. Porque paso por el artículo tal y como a Nicholas Carr le preocupa, demostrando con mi lectura diagonal mi "digitalismo nativo". Creo que no me quedo con ninguna frase (salvo con "si no cuenta, son cuentos"; pero es trampa, porque es la que el periodista quiere que retenga, y eso lo único que demuestra es no tener criterio) hasta que, ¡zas!, ahí está: "La gente no se da cuenta de que también cambian la forma de escribir. Desde la irrupción de Twitter he notado que las frases son más cortas y la prosa más directa".

Si todo se convierte en que hacemos frases más cortas y más directas, no debería existir problema alguno. Para muchos, twitter está siendo una forma de aprender "por las malas" aquello que nos explicaban en primero de carrera a los no-periodistas-pero-en-fin de las 4-C: Claridad, Concisión, Corrección, Coherencia.

[Está bien, dejémoslo en Claridad y Concisión.]
 
Los 140 caracteres imponen varias limitaciones. Orientan la escritura hacia el eslogan, hacia la frase que sentencia, al puntoyfinal de la conversación. Cosa que, tal y como yo la entiendo, va en contra del espíritu de diálogo que debería marcar toda comunicación que quiera llamarse 2.0. Ser breve es genial: ahorra tiempo a tus lectores. Ser breve para que puedan hacer un RT que incluya tu nombre de usuario ya no es tan generoso pero es, al fin y al cabo, una exigencia de aquellos que utilizan el medio para posicionarse (como marcas o como personas). Pero ser tan breve también impide que cualquier comunicación en twitter sea fruto de una reflexión profunda, ordenada y argumentada. Y esto tiene consecuencias.

En primer lugar, que como decía Vigalondo antes de convertirse en el apellido de affaire, es un medio por naturaleza irreflexivo, y por tanto es complicado tomarse en serio lo que en él aparece. Y sin embargo, se toma en serio, diariamente. Para muestra, su caso.

En segundo lugar, que lo que llamamos diálogo en twitter en muchas ocasiones no lo está siendo. Se parece más a una sucesión de monólogos a gritos en un speakers corner de tamaño gigantesco, a una conversación de besugos, o, si queremos quitarle el matiz negativo, a una escena de Esperando a Godot que a un diálogo. Tu pregunta y mi respuesta no caben. Así que hablamos los dos al éter, entendiéndonos a veces. Y otras veces, no.

Twitter debería ser una fuente de distribución de contenidos, un menéame en el que eliges tus fuentes. Una plataforma para dirigir a tu público hacia otro sitio (como hacen muy bien, reconozcamos el mérito, el equipo @desdelamoncloa) donde puedes argumentar con claridad tu postura, donde pueda ampliar la información: a un vídeo, un artículo, un foro; una dirección de correo electrónico, si la conversación lo hace necesario.

Twitter es una maravillosa forma de comunicación instantánea in situ para la retransmisión de acontecimientos en tiempo real. No hace falta que sea un acontecimiento político de relevancia internacional; se ajusta perfectamente a los comentarios sobre una retransmisión. Como le decía a una amiga con ocasión del congreso iRedes, el streaming tiene cosas maravillosas: entre ellas, que es barato y que te permite cuchichear con mucha más gente de la que te cabría sentada al lado.

Twitter es una red fantástica donde intercambiar comentarios ingeniosos entre amigos.

Pero twitter tiene limitaciones. Siguiendo con el argumento de Celaya con que abría este post, es evidente que todo medio de comunicación tiene la capacidad de alterar nuestro lenguaje, y eso no es en sí un aspecto negativo. Deberíamos aprovechar los nuevos lenguajes en toda su potencialidad, pero deberíamos hacerlo para aquellos objetivos a los que sirven, sin olvidarnos de que seguimos necesitando otros medios. Seguimos necesitando blogs y seguimos necesitando periódicos. Seguimos necesitando conversaciones por teléfono, y cara a cara. Seguimos necesitando callarnos y pensar antes de opinar sobre algo. Y a veces necesitamos decir una barbaridad instantáneamente. Pero todas esas formas de comunicación deben ser complementarias.

Ni siquiera todos los anuncios se componen exclusivamente de un eslógan.